Hoe u uw ontwerponderzoek niet verpest door de juiste inductieve en deductieve methoden te kiezen

Een paar dagen geleden bevond ik me in een plaatselijke supermarkt met een vriend. Hoewel het midden op de dag was, was de rij bij het afrekenen buitensporig. Dus ik sleepte mijn metgezel naar de self-service kassa's.

Mijn vriend had nooit een zelfbedieningskassa gebruikt en wilde het echt niet proberen, maar ik stond erop. Ik stond er gedeeltelijk op uit luiheid - ik was echt niet in de stemming om weer in de rij te staan ​​- maar meestal was ik nieuwsgierig om te zien hoe hij het zou doen met de zelfbedieningskassa.

Professionele nieuwsgierigheid nam het over en ik moedigde mijn vriend aan om de machine te gebruiken.

Terwijl hij de kassa gebruikte, deed ik alsof ik onwetend was en op de verre manier van een Weense psychiater reageerde ik op de vragen van mijn vriend om te helpen met de gebruikelijke: "Wat denk je dat je nu moet doen?"

"Geef je een schop in de kont", was de reactie die ik het vaakst kreeg. (Meestal als deelnemers testen op bruikbaarheid, bedreigen deelnemers geen fysieke schade tegen mij.)

Onderzoeksprojecten ontwerpen voor succes

Of u nu een kwalitatief of kwantitatief (of gecombineerd) onderzoeksproject ontwerpt, de aanpak die u gebruikt en de vragen die u wel en niet stelt, bepalen het succes van uw project.

Een paar jaar geleden werd mij gevraagd om methoden te identificeren voor het verbeteren van de inkoopervaring voor klanten voor een modewinkel. We hadden een beperkte tijd en een beperkt budget en we kregen geen zeer voorgeschreven opdracht - we moesten gewoon contact opnemen met de klanten van het bedrijf en kansen voor verbetering identificeren.

We hadden toegang tot een groot aantal oude kwantitatieve gegevens - enquêtes, site- / app-analyses, betalingsgegevens - zodat we een goed begrip van algemeen gedrag op de digitale platforms van het merk konden krijgen. Maar we begrepen nog steeds niet hoe klanten zich offline gedroegen of hoe ze zich bewogen tussen fysieke en digitale contactpunten.

Dus hebben we dit de focus van ons onderzoek gemaakt. We hebben een aantal kandidaten geworven die de service normaal gesproken zouden gebruiken en hebben een eenvoudig onderzoeksprogramma opgezet met:

  1. Contextueel interview - we interviewden de kandidaat thuis of op het werk,
  2. Shadowing - we zouden de kandidaat volgen als ze de fysieke dienst gebruiken.

Afgezien van de enquêtes, vertelden de kwantitatieve analyse- en betalingsgegevens ons veel over het gedrag van klanten. We wisten op welke tijden van de dag en op dagen van de week klanten eerder geneigd waren hun aankopen te doen. We wisten dat het aankooptraject een paar dagen duurde en meestal begon met een ‘snel rondkijken’ voordat we begonnen.

Ontwerpen voor mensen - vergeet wat ze zeggen, het is wat ze doen dat telt

Dus met al deze gegevens hadden we een beslissing - hoeveel, als er iets is, gebruiken we om ons onderzoeksproces te informeren? Kunnen we aannemen dat het online aankoopproces het offline weerspiegelt? Het bestaande onderzoek was uitgevoerd om te zoeken naar zeer specifieke antwoorden en we vonden dat sommige vragen leidend waren. Desondanks waren de analytische gegevens gedetailleerd en bevatten ze een aantal duidelijke en consistente gedragspatronen.

Deze gegevens stelden ons voor een dilemma - een dilemma dat bestaat aan het begin van elk onderzoeksproject: moeten we een benadering a priori / deductief of een posteriori / inductief kiezen?

Met een a priori / deductieve benadering zouden we het onderzoek ingaan met zeer specifieke vragen die voortvloeien uit de bestaande kwantitatieve gegevens en onze eigen verwachtingen van het gedrag van mensen en we kaderen ons onderzoek rond deze vragen. Met een posteriori / inductieve benadering zetten we de analytische gegevens en onze eigen verwachtingen opzij, we negeren deze terwijl we ons onderzoek uitvoeren, waardoor deelnemers meer controle krijgen over de richting van interviews.

Er zijn alternatieve kosten verbonden aan het gebruik van de verkeerde onderzoeksmethode. Door de deelnemers toe te staan ​​de onderzoekssessies te begeleiden, kunnen we uit de pas lopen en eindigen met een brede en off-topic dataset. Maar door ons te concentreren op specifieke gebieden kunnen we misschien niets nieuws leren, kunnen we uiteindelijk onze eigen vooroordelen bevestigen.

De onderzoeker zal altijd zijn eigen vooroordelen inbrengen en de opdracht van de klant zal de richting van het onderzoek bepalen. Maar de vraag is hier: 'wanneer moet je deductief gebruiken en wanneer moet je inductieve onderzoeksmethoden gebruiken in ontwerponderzoek?'

In werkelijkheid is het vaak geen harde lijn tussen de twee.

Met behulp van de juiste onderzoeksmethode

Omdat we specifiek geïnteresseerd waren in het begrijpen van de ervaren ervaring van de klanten van een retailer en hoe deze met meerdere contactpunten omgingen, hebben we gekozen voor een inductieve benadering van onze deelnemersinterviews en schaduwen. We wisten wat de kwantitatieve gegevens ons vertelden, maar we maakten ons nog steeds zorgen over de nauwkeurigheid ervan.

Tijdens de interviews zijn we begonnen met open vragen van deelnemers en volgden de interviewthread vanaf daar. Vervolgens hebben we de deelnemers in de schaduw gesteld tijdens hun interactie met de digitale en fysieke contactpunten van het merk en tijdens dit proces enkele contextuele vragen gesteld.

Maar na het houden van de eerste reeks interviews en schaduwsessies realiseerden we ons dat deze aanpak niet werkte zoals we hadden gehoopt.

Het inductieve interview gaf ons een diep begrip van wat belangrijk was voor de deelnemers (precies wat we wilden), maar de inductieve schaduw was dat niet. Omdat we deelnemers volgden terwijl ze een activiteit uitvoerden die ze honderden keren eerder op de automatische piloot hadden gedaan, creëerde onze aanwezigheid een artifice van de hele situatie - we hadden niet het gevoel dat we de deelnemers observeerden zoals ze normaal zouden doen.

Na de tweede sessie hergroepeerden we ons. Hoe kunnen we de kwaliteit van het schaduwproces verbeteren? We hebben gesproken over het schrappen van het schaduwgedeelte van het onderzoek en we hebben gekeken naar technologische oplossingen waarmee we het proces kunnen observeren, maar ons kunnen verwijderen uit de directe ervaring.

Maar toen vroegen we, 'wat zou er gebeuren als we voorover leunen in het artifice?' In plaats van de deelnemers te vragen om te doen wat ze normaal zouden doen, wat als we hen zouden vragen om hun aankopen te doen op een andere locatie (of het nu de winkels van de klant zijn of een concurrent)?

Hoewel het interviewproces ons dat open inductieve onderzoek zou bieden dat we nodig hadden, zou het opnieuw ontworpen schaduwproces ons in staat kunnen stellen om specifieke theorieën uit het interviewproces te testen.

Door de deelnemer van zijn gebruikelijke locatie te verwijderen, kwamen we erachter dat deelnemers veel meer uitgesproken waren over hun verwachtingen en ervaringen. We hebben waargenomen hoe deelnemers door de onbekende winkel navigeerden, wat hen daagde om hulp te vragen, en we konden de ervaring gemakkelijk vergelijken en contrasteren in de context van de onbekende locatie.

Met andere deelnemers vroegen we hen om te winkelen in hun gewone winkel, maar we voorzagen hen van een scenario - het waren specifieke set items - hiervoor gaven we hen een lijst met onbekende items en vroegen ze om deze items te vinden. Met dit scenario konden we hun lokale winkel op een nieuwe manier verkennen. Door de deelnemers te vragen om ongewone items te vinden, konden we hun besluitvormingsproces verkennen wanneer we naar verschillende versies van hetzelfde product keken.

Productieve paden

Onderzoek moet door de deelnemers worden geleid - maar als we alleen a-priori onderzoek benaderen, zullen we alleen onze eigen theorieën bevestigen of weerleggen, en het kan voorkomen dat we die onbekende onbekenden ontdekken, maar een volledige a posteriori-aanpak kan onderzoekers onproductief maken paden.

De kunst is om behendig en bewust genoeg te zijn om de juiste wijzigingen in je onderzoeksproject aan te brengen als je niet de gegevens krijgt die je nodig hebt.